海尔的世界地图上，没有客场

从全球知名品牌，走向全球深爱品牌。 文｜华商韬略 张静波 9月4日，柏林，IFA如期拉开帷幕。 这一次，海尔摆出了不太寻常的地图：3500平方米的展区内，制冷、厨电、机器人等创新产品悉数亮相。 表面看，这是一场最新产品与技术创新的集中展示。 但真正值得关注的，并不止是这些产品。展会前夕，海尔发布创新的AI战略，官宣与UC3达成合作，将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴…… 一连串动作，均指向了海尔的一盘大棋： 从全球知名品牌，走向全球深爱品牌。 【01 全球化，难得是留下】 全球化，正在换一张答卷。 过去40年，中国企业的全球化，解决的是一个问题： 怎么走出去。 从代工到产品出口，再到海外建厂、品牌出海，中国制造一步步完成了从卖产品到建市场的跃迁，脚步越走越远，市场也越做越大。 但走出去这一步，到今天也还没有走完。 产品走出去，只是上半场；品牌走进去，才是下半场。 2015年，中国自主品牌家电在海外市场的份额只有2.9%。如今10年过去，这一份额已涨到10.9%。 市场越大，真正的考题反而越难： 卖进去，不等于留下来。 中国制造虽已覆盖全世界的货架，但中国品牌距离赢得全球用户的人心，却还有很远的路要走。 当大量产品进入一个国家，消费者获得了更多选择，当地产业、就业和原有品牌，也会感受到压力。 留下来，比走出去更难。 国际上有个规律，在母国之外打造一个品牌，平均需要8到9年的培育期。因为企业面对的，不只是消费者，还有政府、产业，以及整个社会。 全球大品牌，早就走过这一步。大众进入中国为中国用户加长轴距，肯德基把油条、粥放进早餐菜单，麦当劳甚至把生日会做成一项标志性服务。 它们完成的，是比卖货更深的一件事： 进入生活。 这也是中国品牌全球化走到今天，最难的一关： 从进入市场，到进入人心；从卖产品，到成为当地生活的一部分。最终，成为全球用户深爱的品牌。 海尔不是今天才开始回答这个时代命题。 早在1991年，海尔便以自主品牌出海，而且第一站就选择了冰箱的发源地——德国。 当地经销商不相信，一个中国品牌能与德国产品竞争，把海尔与十几个国际品牌放在一起盲测。 结果， 十项指标，海尔拿下八项第一，当场签约2万台订单。 然而，全球化从来不是短跑，而是一场需要时间回答的长期命题。 此后25年，海尔持续投入海外研发、制造和渠道建设。直到2016年，海外业务才真正跨过盈亏平衡线，并不是海外业务一直不盈利，而是盈利没有投入多。 此次IFA期间牵手欧冠，代表海尔的全球创牌之路，正迎来一次范式升级： 从全球销量第一，走向全球用户喜爱。 留下来的路最难走，海尔走了30多年，还在往更深处走。而这，恰恰是海尔30余年全球化，以及这次IFA最值得看的地方。 【02 从产品出海，到AI连接生活】 和其他全球大品牌一样，海尔的全球化，也是从产品开始的。 巴基斯坦家庭人口多，人们习惯穿大袍子，海尔为当地用户设计大容量洗衣机，一次能洗12件大袍子。 日本41.4%的用户对厨房空间不满，身材娇小的女性很难取到冰箱深处的物品，海尔做出500L超薄冰箱。 全欧洲只有约两成家庭装有空调，英国、德国等西欧国家甚至不足5%。 需求一直都在，真正卡住用户的，是安装。海尔Expert模块化空调，将原来需要两个人安装的活儿变成一个人即可完成，安装时间缩短了近一半。 这些产品背后，是一种很朴素的能力： 把当地人的生活，变成自己的研发课题。 产品因此不再只是出口商品，而成了海尔理解当地生活的一把钥匙。 然而，当海尔面对200多个国家和地区、服务10亿+用户家庭时，理解用户就不能永远靠人跑市场。 AI的出现，解了这个时代难题。 2025年，海尔提出AI应用元年。2026年，进一步升级为 AI原生组织元年 ，从研发、制造到供应链、服务，全链条按AI重新设计。 这次IFA展区，就是一次全景检阅和成果展示。 AI之眼2.0，让家电开始拥有感知、思考和主动服务的能力： 多舱魔方冰箱行业首创7门9舱的多舱精储魔方格局，可以识别食材、追踪存储周期，临期主动提醒，还能联动烤箱定制烹饪方案。Vision 15洗衣机搭载AI之眼，滚筒内置摄像头配合九个传感器，洗前识别衣物颜色、材质与数量，动态调整洗涤方案。 当这些能力被放进同一个智慧家庭，变化就不再只是某一台家电变得更聪明。 设备开始彼此连接，并围绕用户需求主动协同——冰箱识别食材，洗衣机理解衣物，烤箱接着完成烹饪。 AI让一件件独立的家电，开始变成一个能够协同工作的家庭系统。 更大的变化，发生在产品之外。 30多年全球化积累下来的用户需求、场景经验和产品数据，正在被AI重新连接。如今，海尔超过6万名员工拥有AI助手，1.4万个AI应用场景落地。 过去